行业研究|传媒行业相关信息综述

发布于 2020-01-04 10:29:08
数字营销

一、 数字营销概述

        数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践。数字营销的范围要更加广泛,还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道,比如非网络渠道,诸如:电视,广播,短信等,或网络渠道,诸如:社区媒体,电子广告,横幅广告等。 

       数字营销以“技术+数据”双驱动,帮助企业构建面向消费者的全面触达交易、运营、服务的营销数字化平台与服务;并实现生产效率提高、零售价值再造以及数据赋能。

(一) 数字营销产业链分析

       数字营销的产业链构成,有作为流量消费者的广告主,作为流量所有者的媒体网站或APP,以及为广告主服务的代理商、 需求方平台、 程序化创意平台、 广告验证平台、 监测分析平台,为流量所有者服务的广告交易平台AdX或SSP,以及数据管理平台。整个流程包括广告投放方向、 现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。

 

       其中,需求方平台包括DSP和Trading Desk,广告主/代理可以通过DSP(需求方平台)投放,也可以通过Trading Desk实现多家DSP的投放。需求方平台可以通过API(应用程序编程接口)接入AdX/SSP竞价投放广告,也可以通过JS代码方式直接接入媒体网站或APP

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(二) 数字营销行业趋势

      凭借对主流消费人群卓越的触达能力以及显著高于传统媒体的精准化程度 ,数字媒体已然成为所有类型广告主预算配置最核心的渠道。目前中国网络用户已近 8 亿,已经实现对主要消费人群的全覆盖,不论是人群覆盖还是用户触达频次、时长均已超过传统电视渠道。同时,相比电视等传统媒体,互联网媒体能够实现广告的精准触达、获取用户数据、管理用户,其广告效率显著高于难测量、难跟踪且无法实现千人千面曝光的电视等传统渠道。因此,不论是对于主要定位品牌建设(建设品牌知名度、品牌形象和强化购买意向)的大型成熟品牌企业,还是定位高效转化的效果类广告主(如买量游戏商、买量电商或婚庆摄影等本地服务商),数字媒体已然成为核心投放渠道。

二、 市场分析

       近年来数字营销不断进行场景和方式的升级,主要包括短视频营销、OTT 大屏营销、AI 营销、二次元营销、沉浸式体验营销等创新型营销方式。营销代理商作为营销产业链的重要一环,面对推陈出新的营销形式依旧是机会与风险并存,需要不断摸索与产业各方的

 

       合作方式。以短视频营销为例,根据艾瑞咨询,2017 年开始头部短视频媒体平台开始集中推出商业化平台,2018年便形成140亿元的市场规模,同比增长520%,而2020 年市场规模预期达到560亿元。面对庞大的市场“蛋糕”,代理商除了需要同传统意义上的广告主和平台方合作,进行内容分发,还需要与网红/KOL(关键意见领袖) 、MCN(多渠道网络服务) 等深度合作,这对数字营销公司提出了新的挑战。

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(一) 2019广告主数字营销预算增长20%。

       随着中国数字经济的崛起,数字营销凭借着自身优势也在飞速发展,并获得了广大市场主的认同。胜三-SCOPEN在《2018年中国营销趋势研究》中的调研数据显示数字营销目前在中国企业平均营销预算所占的比重从短短两年前的25.4%增至42.6%,涨幅惊人,而线下(BTL)和线上(ATL)在营销预算中所占的份额均出现下降,2018年分别为29.5%和27.8%。根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》2019年79%的广告主会选择增加数字营销投入,其中选择增长10%-29%的比重最大,达到37%,总体预算平均增长20%。

       相比传统营销,数字营销以大数据为依托,沟通对象更加细分准确,通过用户画像和算法来推测用户可能感兴趣的产品,实施效果明显,成本可控,广告的投放效率更高。

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(二) 消费品、汽车、房地产领域需求迫切。

       数字营销应用领域广泛主要覆盖消费品、互联网、地产、汽车、金融、医药、农业等领域。其中,消费品行业由于离消费者最近需求变化最快 因此在2018年国内数字营销解决方案市场中,包括食品、烟草、酒类饮料等在内的消费品行业占比最大,达到33.8%。消费品作为人们的刚需,未来将继续有企业加大数字化转型,预计到2021年,消费品领域的数字营销市场规模占比将继续增长,达到36.7%。

       另外,房地产行业由于客户来源渠道不清晰、地产商拿地以及业务拓展决策难度大,大数据的很好地解决了相关痛点,预计房地产领域数字营销的市场占比将由2018年的13.19%上升至2021年的15.1%。汽车行业整体增速放缓,竞争持续加大。对数字营销的需求也将加大,2018年汽车数字营销市场占比约为5.5%,2021年预计上升至6.4%。

(三)5G时代促进数字营销发展。

        随着5G时代的到来,视频将占据越来越多的传播渠道,对于数字营销行业,短视频信息流广告形式可能成为主流。视频社交网络也变得越来越强大。面对5G时代,主流媒体纷纷推出战略产品。今天,头条新闻是“多闪”、“抖音”。在迎接5G到来的过程中,5G合作伙伴的未来布局也为众多流量主和中小企业提供了更多的机会和可能性。

       在5G时代,大数据、人工智能、物联网等技术将迅速发展。媒体和营销公司将通过整合线上和线下,充分匹配人、物和场景,突破手机终端面临的流量增长缓慢的问题,实现营销场景的全覆盖,通过更先进的AI智能去除虚假流量,营造更好的营销环境。

       作为数字营销行业的参与者,不仅具有领先的营销理念和流程运作能力,而且具有创新的产品研发能力。并将“数据+技术”整合到推动业务发展的核心战略中,通过数据和技术实现推动营销效率的提升,从数据整合与沉淀、数据分析与处理、数据应用等方面建立了大数据生态。每一个维度都赋予标签体系和交付效率不断增强精准营销的业务能力构建适应5G时代的竞争优势。

三、 国内与数字营销有关政策

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四、 主要上市公司业绩(第三季度)

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